PIZZA & ESPUMANTE :: TRANSFORMAÇÃO DIGITAL E GESTÃO DE PROJETOS

Pizza & Espumante é resultado da colaboração de especialistas em Transformação Digital, Gestão de Projetos e Publicidade. Profissionais inovadores que se beneficiam da dinâmica do aprendizado, dividem conhecimentos, inspiram novos mercados e geram resultados em todas as áreas que pedem agilidade e eficiência.

TRANSFORMAÇÃO DIGITAL & GESTÃO DE PROJETOS

Já é de conhecimento dos integrantes da indústria da comunicação que o modelo de negócio que, até então, garantia bons lucros para as agências de publicidade passa por uma séria transformação. As mudanças radicais têm sido objeto de muita discussão.

Empresas de publicidade, que criaram riqueza para seus grupos de investidores e corpo executivo, além de terem grandes ideias para resolver os problemas de seus clientes, agora precisam reinventar o negócio.

O momento exige um olhar sobre as renovações que vêm sendo impostas pelos anunciantes, pela tecnologia, pela manipulação de dados e, não menos importante, pela alteração da forma de trabalho, que veio para implantar a tão falada Transformação Digital.

Do lado dos que detêm a verba publicitária, os ultimatos vêm do fato de não estarem mais de acordo com os modelos de remuneração até então praticados. E também por conta das transformações no perfil de consumo, que culminaram na transferência de parte considerável da verba de publicidade para os meios digitais. Ambos os fatores podem diminuir o lucro das agências e obrigá-las a serem mais criativas do que nunca; mas, agora, na criação de novos formatos comerciais e operacionais, a fim de garantirem receita.

É da natureza humana buscar zonas de conforto e permanecer nelas. Apenas nos sentimos motivados ou forçados a mudar quando existe um forte incômodo. Portanto, diante do arrefecimento da indústria da publicidade, que surjam os dirigentes capazes de desenhar e implantar novos modelos que não sucumbam ao desafiador cenário.

Novas práticas, se bem implementadas, serão sementes a florestar a indústria. Paradigmas antigos precisam ser abandonados. Uma restauração é essencial, tendo em vista também o alto grau de capilaridade da oferta de produtos e serviços que, diferente de outrora, não encontram mais barreiras geográficas e não precisam mais ser executados somente por grandes agências, que, até então, eram as únicas detentoras da licença para criar.

Não faltam oportunidades para ajustes organizacionais quando nos referimos a operações no digital. Aqui olhamos para as empresas que ainda não estão totalmente adaptadas aos novos princípios de otimização de resultados: gestão de pessoas, processos e projetos na era da Transformação Digital.

Experiências e argumentos contribuem com a mudança de mentalidade tradicional, enraizada em princípios off-line, jogando com táticas e estratégias às vezes perigosas. Afinal a indústria da criatividade vive de reinventar e enxergar um caminho ainda não trilhado. Mudanças e inovações fazem parte da história desta indústria instigante e desafiadora há mais de um século.

Michael Farmer, especialista em SOWs*, Fees e recursos, trata do apogeu e declínio das agências de propaganda, com riqueza de detalhes, no fascinante livro Madison Avenue Manslaughter, publicado em 2019. Farmer tem uma ótica clara e expandida como a de poucos. Por três décadas atuou como consultor de grandes agências de propaganda.

Ele cita que historiadores de negócios atribuem a N.W. Ayer & Sons, a criação do sistema de negócios de comissionamento à agência, em 1874, cuja prática foi formalizada pela Associação Americana de Jornais em 1893. Décadas depois, em 1960, surgiu o embrião do que agências e clientes vivenciam hoje, quando a Shell mudou de agência e modelo de ressarcimento dos serviços, trocando a JWT pela Ogilvy, e passando do comissionamento ao fee (custo fixo).

Michael Farmer (2019) identificou a necessidade de abastecer os executivos com documentação e com ferramentas de mensuração do trabalho e dos recursos financeiros. Evitar falhas nas decisões que envolviam a mobilização da empresa em respostas mais eficientes, mitigar maus relacionamentos e abrandar a baixa rentabilidade eram os propósitos. Concluiu que o desafio da carga de trabalho envolvia toda a empresa e demandava novas práticas, organização e disciplina, além do senso de responsabilidade.

O padrão tradicional de propaganda off-line é vencedor, financeira e qualitativamente. Isso é fato! Porém clientes estão atrás de algo a mais.

Apesar da indiscutível evolução das agências há espaço para uma reinvenção radical da indústria da publicidade, mas ela pede coragem e disposição para garantir a presença, no mercado, com diferencial competitivo. Não é fácil, mas é totalmente possível e estimulante. As infinitas oportunidades da operação digitalizada eficaz passam por um conjunto de princípios atualizados e um jeito novo de lidar com eles. São fatores humanos, tecnológicos, jurídicos, metodológicos, comerciais, administrativos, políticos...

Neste contexto, as perguntas não se calam:

• Quando tudo pede agilidade e eficiência, como está a estratégia digital da sua empresa?

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• Os investimentos em metodologias ágeis, times capacitados e gerências de projetos são sólidos?

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• Os novos processos de criação e produção on-line atendem ao desenvolvimento da empresa e seus clientes?

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• Serviços digitais são terceirizados ou improvisados internamente?

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• Quem está no topo das hierarquias luta por novas adequações? Ou, no topo, alguém tem esperança de que o passado volte e tudo continue como era antes?

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